Service
（考え方）
ブランド理念
コンサルティング
～Social Good Branding～
考え方
グローバルレベルな
3つの概念と観点を取り入れ
社会課題視点の独自メソッドを開発
ブランド・コンサルティングの開始は、東日本大震災がきっかけでした。
長年、先端のマーケティングを開拓してきた中で、
「今の日本は、マーケティングという”手段”以前に、
ブランドという”目的”が明快でないケースが多いのではないか？」
と考えていた時期でした。
この未曽有な出来事に
「これは世の中の価値観が根本から変わる。現場で対応できる次元ではない」
と考え、長年のマネジメントから”現場復帰宣言”をし、自分でメソッドを開発し、一人でコンサルティングを開始しました。
その際、参考にしたのが下記3つ
「フィリップ・コトラー」「ディヴィッド・オグルヴィ」「ジム・ステンゲル」の概念と観点です。
①フィリップ・コトラー
「マーケティング3.0」
コトラーは既に「マーケティング5.0」まで発表していますが、私が一番影響を受けたのが「3.0」です。
コトラーは、それまでのマーケティングを以下のように捉えています。
・マーケティング1.0：製品中心の考え方
・マーケティング2.0：消費者中心の考え方
・マーケティング3.0：人間中心の考え方。人の志や価値や精神にまで踏み込む
そしてマーケティング3.0とは、下記の３つの融合で構成されます。
・協業マーケティング
・文化マーケティング
・スピリチュアル・マーケティング
特にスピリチュアル・マーケティングは、創造的社会の時代に対応し、企業が人々の幸福にどのように貢献しているかを認識してもらうことで、利益を得ようとする仕組みです。
東日本大震災で、私の意識は「経済から社会」に変わり、価値観も根本から変わり、「本当に大切なものは何か？」と考えるようになり、このマーケティング3.0には大変大きな影響を受けました。
この「マーケティング3.0の概念を具現化する施策をつくりたい」という想いがメソッド開発に繋がり、当初は「マーケティング3.1」と名付けていました。
そしてコトラーのマーケティング3.0は、今、注目を集めている「パーパス」に繋がっていると思います。
②デイヴィッド・オグルヴィ
「The big ideaL」
「広告を変えた男」や「現代広告の父」などと呼ばれたオグルヴィ。
私はオグルヴィ・グループにチーフ・マーケティング・プロデューサーとして約7年所属しましたが、丁度同じ時期にオグルヴィがカンヌ・ライオンズで何年もネットワーク・オブ・ザ・イヤーを受賞していた時期で、世界最高峰のグローバル・ブランディングを幾度も目の当たりにしてきました。
その中で特にシンパシーを感じたのが、オグルヴィのそれまでの代名詞であったクリエイティブ戦略「The BIg Idea」の次に来たブランド戦略「The big ideaL」というグローバル共通のフレームワークです。
これは、ブランドの課題はもはや「クリエイティブだけでは解決できない」「ブランド理念レベルの考察が必要である」という考えから来たのだと思います。
The big ideaLは、「文化的テンション」と「ブランドとしての理想像」を掛け合わせることで、そのブランドの「偉大なる理念」を導き出すものです。
このThe big ideaLを使って構築された数多くの素晴らしいグローバル・ブランド戦略とその効果には本当に驚かされました。
こちらもコトラーのマーケティング3.0同様、企業の営利以前に社会を意識していたことに共感しました。
このThe big ideaLも本メソッドに大きな影響を与えています。
社名の「Brand ideaL」の最後のLが大文字なのは、この「The big ideaL」から来ています。
③ジム・ステンゲル
「GROW」
ブランドの重要性を感じながらも、それを定量的に証明してくれたのが、元ユニリーバのCMOジム・ステンゲルの調査です。
これは、ジム・ステンゲルが「高次なブランド理念を掲げている」と考える企業50社「ステンゲル50」と「世界的な調査会社S&P社が選定する500社」の過去10年の成長（投資利益率（ROI）の伸び率）を比較するもので、結果としては「ステンゲル50：393.0%、S&P500：-7.9%」という圧倒的な差が生まれました。
ユニリーバというクライアント側でしかも世界で最も影響力を持つブランドのCMOが、調査という客観的且つ定量的な証明をしてくれたことは、まさに「ブランドの力」を確信するものでした。
ブランド・マネージャー認定協会
こちらは、私が2017年よりアドバイザーを務めさせて頂いてる「ブランディングに実践の『型』を取り入れた日本で最初の専門機関」で、 講座で学べるブランディングの『型』は様々な業界で活用されています。
協会のメソッドは、中小企業や地方の企業でも多く活用されており、既に受講者は1000名以上、資格取得者が100名以上います。また毎年開催されるシンポジウムでは沢山の優秀なブランディング事例が発表されており、『非常に再現性の高い型』と言えます。
弊社のメソッドやプロセスと比較したところ、方向性としてはほぼ同様だったため、弊社のメソッドも大企業だけでなく中小企業に適用できることを確認出来ました。
今年2024年にカリキュラムが一部改編されましたが、その中で追加された主要テーマである「社会課題」と「デジタル時代」においては、弊社が元の原稿を作成させて頂いております。
メソッドがあれば
コンサルティングは可能か？
メソッドはあくまでツール。ツール以上に必要なものは？
ブランド・コンサルティングの実施には、必要な要素が下記のように多岐に渡ります。
①チームメンバーの一人として
ビジネスやコミュニケーションといった基本スキル
②ブランド・コンサルタントとして
ブランド戦略・経営戦略・マーケティング戦略・コミュニケーション戦略の知識と実践経験
③プロジェクトの推進者として
仕事人以前、人としての視座や視野・価値観・社会に対する洞察力・企業に対する観察力・議論が滞った際などの柔軟な発想と対応力、様々な意見をとりまとめる構想力
等々、様々な知見を総動員することが必要です。
そして、最終的に
「意識が充分に高く、プロジェクト参加者が腹落ちできるアウトプット」に仕上げるためには
・本質を見抜く視点、全体を俯瞰できる視点、先を見据える視点
が必要になります。
同じ企業に対峙しても、人によってアウトプットは変わります。
また、ブランディングは企業の「こう思われたい」と顧客の「こう思う」を一致させる必要がありますので、企業内の主観だけでは「評価されるためのブランド構築」は非常に難しく、
・コンサルタントの専門的視点や
・社外の人として見える客観的視点
が非常に有効になります。